Ciblage exact modifié : nouveau ciblage des mots clés ?

Ces derniers temps, les modifications subtiles dans le fonctionnement d’AdWords sont nombreuses.
Certaines seront sans conséquences sur vos résultats, d’autres auront un impact lourd sur le ROI des campagnes.
Bien que la plupart soient passées inaperçues, la nouvelle modification des ciblages de mots clés sur AdWords commence déjà à faire du bruit.
Nous aurons sûrement l’occasion de revenir en détail sur ce point mais dans l’immédiat vous risquez de découvrir que vos mots clés exacts ne sont plus si exacts que ça.
D’ici fin septembre, vos mots clés en exact vont effectivement récupérer des clics des requêtes proches, fautes d’orthographes comprises.

Le ciblage en exact modifié, un ciblage de mots clés AdWords né il y a plusieurs mois
Si vous analysez en profondeur les rapports de votre (ou vos) compte(s) AdWords, vous avez peut être déjà remarqué que vos mots clés en exact ont commencé à amener des clics venant de mots clés qui ne sont pas exactement ceux sur lesquels vous aviez enchéri en exact.
Cela est lié au fait que Google a introduit une subtilité de plus dans ses paramètres de campagnes.
Par défaut les paramètres d’une nouvelle campagne indiquent : « Options de correspondance des mots clés : Inclure le pluriel, les fautes d’orthographe et les autres variantes proches« . L’option parle d’elle même et vous aviez jusqu’à présent le choix de passer cette option à : « Ne pas inclure les variantes proches » ce qui correspond alors à l’ancien ciblage exact. A partir de fin septembre, cette option va disparaître et vous serez obligé d’inclure les variantes proches.
Oui cela élargit votre filet « sémantique » et vous donne a priori moins de maîtrise.
Mais pourquoi lutter contre cette évolution ? Pourquoi ne pas lâcher prise, au moins un peu ?
Certains diront que cela va dégrader le ROI de leurs campagnes.
Je préfère dire que cela va complexifier la maîtrise des clics qui vont amener sur un site.
Certains hommes aiment aller vite et en faire le moins possible pour plus de résultats.
Je trouve cela assez honorable, n’en déplaise aux besogneux, à condition d’aller jusqu’au bout de la réflexion pour mener à bien cet objectif d’efficience.
Alors lâchons un peu de leste et laissons respirer les mots clés.

Du ciblage large au ciblage exact et de l’exact au large
Lorsque j’ai commencé à travailler sur AdWords, entendez les débuts d’Adwords, la grande majorité des agences et annonceurs travaillaient en large.
C’est simple & rapide, il y avait alors si peu de concurrents que le ROI était de loin bien meilleur que sur une campagne offline ou même sur des campagnes de bannière sur Yahoo et autres sites media.
Du coup, l’objectif était d’aller chercher le maximum de volume de clics « à pas cher » dans ce nouveau système publicitaire au CPC (coût par clic), à l’heure où les business modèles étaient principalement aux CPM (coût pour mille impressions).
C’était un peu la ruée vers les clics (d’or ^__^).
Dix ans plus tard, AdWords et sa rentabilité sont un secret de polichinelle, vous êtes sur AdWords, votre concurrent est sur AdWords et mon voisin artisans est sur AdWords (n’en déplaise aux Pages Jaunes).
De ce fait, pour maîtriser le ROI certains ont eu la bonne idée de passer le maximum de mots clés en exact.
Personnellement, j’ai plutôt commencé à travailler en exact pour gérer des budgets limités et des objectifs de ROI ambitieux.
Et quand la majorité est passée massivement à l’exact, je suis passé massivement au large (merci à mes clients qui ont revu leurs objectifs à la hausse notamment en terme de volumes). Chanceux que je suis, Google inventa le large modifié, merci Google 🙂

Ce mois-ci Google va transformer le ciblage exact en ciblage exact modifié.
Si vous avez pris l’habitude de gérer votre compte de manière régulière, cela ne changera pas grand chose sinon vous devriez commencer tout de suite à éplucher vos rapports de requêtes et travailler vos interdits.